Die wichtigsten E-Mail-Marketing Kennzahlen: So werten Sie Ihre Newsletter aus

von Stephanie Denker 0
Laptop mit E-Mail Marketing Kennzahlen

E-Mail-Marketing zählt zu den effizientesten Werbemitteln im Online-Marketing-Mix. Eine besondere Stärke liegt in der zeitnahen Analyse und Auswertung von E-Mails. Nahezu jede Reaktion kann gemessen und dem Empfänger zugeordnet werden - Wie oft wurde der Newsletter geöffnet? Welche Links wurden angeklickt und wer hat sich abgemeldet? Im Folgenden stellen wir Ihnen die wichtigsten Kennzahlen vor und zeigen Ihnen, wie Sie diese optimieren können.

1. Bounce Rate

Die Bounce Rate gibt Auskunft darüber, wie viele E-Mails versendet aber nicht zugestellt werden konnten. Überfüllte Postfächer oder eine urlaubsbedingte Abwesenheitsnotiz führen dazu, dass ein Empfänger temporär nicht erreichbar ist (Soft Bounce).

Können E-Mails hingegen permanent nicht zugestellt werden, liegt ein sog. Hard Bounce vor. Veraltete Adressen oder Fehler beim Upload neuer Empfänger-Listen können der Auslöser hierfür sein. Wiederholte ungültige Zustellversuche werden von den E-Mail-Providern registriert und können irgendwann eine Sperrung des Absenders zur Folge haben. Es ist daher ratsam, dauerhaft nicht erreichbare Empfänger aus dem Verteiler zu entfernen.

Die branchenübergreifende Bounce Rate liegt aktuell bei 1,48 %.

Bounce Rate [%] =
Bounces / Empfänger
x 100

2. Zustellrate

Die Zustellrate ist komplementär zur Bounce Rate und gibt an, wie viele der versendeten E-Mails auch tatsächlich zugestellt wurden. Sie ist ein Indikator für die Qualität Ihres Versandverteilers und sollte über 95 % liegen.

Zustellrate [%] =
Empfänger - Bounces / Empfänger
x 100

3. Öffnungsrate

Die Öffnungsrate beschreibt den Anteil der Empfänger, die Ihre E-Mail geöffnet haben. Man kann alle Öffnungen (inklusive Mehrfachöffnungen) berücksichtigen oder jeden Empfänger nur einmal zählen (eindeutige Öffnungsrate). Die durchschnittliche eindeutige Öffnungsrate liegt gegenwärtig bei 23 %. Dieser Wert variiert jedoch stark abhängig von der Branche.

Neben Versandzeitpunkt und Absendername sind ansprechend formulierte Betreffzeilen entscheidend für hohe Öffnungsraten. Der Betreff sollte den Inhalt einer E-Mail möglichst genau wiedergeben und die wichtigsten Keywords enthalten. Vermeiden Sie eine persönliche Anrede des Empfängers, denn dieser weiß, dass die E-Mail nicht für ihn geschrieben wurde. Weitere Tipps für eine klickstarke Betreffzeile können Sie einer Studie der Nielson Group entnehmen.

Öffnungsrate [%] =
Anzahl der Öffnungen / Empfänger - Bounces
x 100

4. Klickrate

Diese Kennzahl gibt an, wie viele Empfänger auf einen Link in Ihrer E-Mail geklickt haben. Auch hier können alle Klicks gezählt werden oder Mehrfachklicks nur einmal berücksichtigt werden (eindeutige Klickrate). Die durchschnittliche eindeutige Klickrate liegt derzeit bei 3,28 %.

Hohe Klickraten werden vor allem durch nutzerrelevante Inhalte erzielt. Allerdings kann auch die Gestaltung und Positionierung der Call-to-Action-Buttons einen wesentlichen Einfluss auf die Klickrate haben.

Klickrate [%] =
Anzahl der Klicks / Empfänger - Bounces
x 100

5. Abmelderate

Die Abmelderate zeigt auf, wie viele Empfänger sich nach Erhalt Ihrer E-Mail abmelden. Gründe sind oftmals eine zu hohe Versandfrequenz oder nicht relevante bzw. redundante Inhalte. Versuchen Sie die Abmelderate so gering wie möglich zu halten (< 1 %). Über den Abmelde-Link können Sie den Empfängern auch Alternativen anbieten, wie etwa die Änderung der Versandfrequenz oder die Überarbeitung von persönlichen Interessen und Präferenzen. Darüber hinaus ist es hilfreich, den Grund der Abmeldung zu erfassen. Nutzen Sie diese Information zur kontinuierlichen Optimierung. Folgende Aspekte können beispielsweise mithilfe eines Drop-Down-Menüs ermittelt werden:

  • Inhalte sind für mich nicht relevant
  • Ich erhalte den Newsletter zu häufig
  • Meine E-Mail-Adresse hat sich geändert
Abmelderate [%] =
Abmeldungen / Empfänger - Bounces
x 100

Die genannten Kennzahlen müssen Sie natürlich nicht selbst berechnen. Hierfür gibt es verschiedene E-Mail-Marketing Tools wie CleverReach oder Mailchimp, die diese Informationen übersichtlich aufbereiten (siehe Bild). Außerdem können Sie mithilfe von Google Analytics den Erfolg Ihrer Mailings messen.

E-Mail Marketing Kennzahlen

In einer aktuellen Studie von Newsletter2Go wurden die Kennzahlen für die 30 wichtigsten Branchen erhoben. Diese können Sie als Anhaltspunkte für Ihre eigenen Mailings verwenden.

 

Falls Sie noch Fragen oder Anmerkungen haben, freuen wir uns über Ihre Kommentare :-)

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