Influencer Marketing: Ein Fallbeispiel

von Sarah von Heugel 0

Dass das Marketing mit Influencern in den sozialen Medien zu einer festen Größe im Online Marketing Mix geworden ist, kann man längst nicht mehr als Geheimnis bezeichnen. Die Nähe zu den Followern und damit zur Zielgruppe sowie die hohe Reichweite der Influencer sind für Unternehmen die Aspekte, von denen sie am meisten profitieren können. Ähnlich einer persönlichen Empfehlung, nur eben im „großen Stil“, können sich Marken einem großen Publikum vorstellen lassen und so ihre Bekanntheit, aber auch den Absatz von Produkten und/oder Dienstleistungen steigern.

Wie Influencer Marketing umgesetzt wird, welche Effekte man damit erzielt und vor allem warum nahezu jedes Unternehmen von Influencer Marketing profitieren kann, erklären wir euch in diesem Beitrag an einem konkreten Fallbeispiel eines unserer Social Media Marketing Kunden: Sentabo.

Die Ausgangssituation

Mit unserem Kunden Sentabo, einem Online Shop für Deko, Geschirr und Kleinmöbel, haben wir über einen Zeitraum von zwei Monaten eine Instagram Kampagne gestartet, mit der zum einen die Markenbekanntheit gesteigert und zum anderen hochwertiger Bildcontent zum Reposten auf dem eigenen Instagram Account erzielt werden sollte. Hierfür haben wir insgesamt neun einzelne Instagram Kooperationen umgesetzt und dafür mit Micro-Influencer (mit einer Followerzahl bis ca. 10.000) und Macro-Influencern (mit einer Followerzahl ab ca. 50.000) zusammengearbeitet.

Die Umsetzung

Um die passenden Influencer für Sentabo zu finden, haben wir eine umfassende Recherche gestartet und etwa 25 verschiedene Influencer aus den Themenbereichen Einrichtung, Deko und Garten im Namen des Kunden angefragt. Bei der Auswahl legten wir auf folgende Punkte das Augenmerk:

  • passende thematische Ausrichtung des Accounts
  • hochwertiger Bildcontent
  • ansprechende Gestaltung des Feeds
  • Art der Kommunikation mit den Followern (positiv, nahbar, hilfsbereit)
  • Engagement Rate von mindestens 3,5%

Mit einem kurzen Anschreiben haben wir Sentabo als Kooperationspartner vorgestellt und die Influencer wissen lassen, warum wir speziell sie ausgewählt haben und wie wir uns die Art der Zusammenarbeit vorstellen. Wichtig ist hier vor allem Folgendes: Influencer sind keine Litfaßsäulen, die man einfach ohne weiteres für eine Werbekampagne mieten kann, sondern Menschen mit Persönlichkeit. Diese gilt es vom eigenen Shop, einem Produkt oder einer Dienstleistung zu überzeugen, um sie so für eine Kampagne zu gewinnen.

Um die Zusammenarbeit zu Gunsten beider Seiten abzusichern, setzten wir bei den Influencer Kooperationen immer auf eine schriftliche Kooperationsvereinbarung. In dieser sind alle Eckdaten wie Anzahl der Postings oder das Honorar, aber in erster Linie auch die Nutzungsrechte der Bilder, die für die Kampagne gemacht werden, vermerkt. Erst nach der Unterzeichnung haben wir im Fall der Kampagnen für Sentabo den Versand von Produkten etc. durch den Kunden an die Influencer veranlasst.
Einige Tage nach Erhalt der Produkte kontaktierten wir die Influencer, um mit ihnen die genauen Daten der einzelnen Postings abzustimmen. Vom Vorschreiben von Postings in bestimmten KWs oder zu bestimmten Uhrzeiten sahen wir ab. Man sollte immer im Hinterkopf behalten, dass man Influencer als Experten für ihre Zielgruppe bucht und sie daher selbst am besten wissen, was wann am besten vorgestellt wird.

Im Fall von Sentabo wurden von allen Influencern ein Feedbeitrag mit den zur Verfügung gestellten Produkten und mindestens eine Story mit Swipe-Up Links zu allen Produkten sowie zur Startseite des Online Shops gepostet. Hierzu gehörte auch die Promotion eines individuellen 10%-Rabattcodes, der eine Gültigkeit von nur 48 Stunden hatte. Derlei begrenzte Angebote und Rabattcodes sind ideal dazu geeignet, einen starken Kaufanreiz zu schaffen und die Konsumenten zu einem direkten Handeln zu bewegen. Ein Prinzip, das auch bei der Kampagne von Sentabo gute Erfolge erzielte.

Die Auswertung

Was das Online Marketing im Allgemeinen und das Influencer Marketing im Speziellen zum Beispiel der Printwerbung voraus hat, ist die Möglichkeit der gezielten Auswertung. Hierfür haben wir den Influencern zum einen individuelle Tracking-Links erstellt und uns zum anderen die Instagram Insights aller Beiträge von den Influencern aushändigen lassen. Dies sollten immer auch Bestandteil der Kooperationsvereinbarung sein, um im Nachgang sicher an diese wertvollen Informationen zu kommen. Auch die jeweiligen Rabattcodes boten eine Möglichkeit, die Anzahl der Verkäufe sowie den erzielten Umsatz im Anschluss auswerten zu können.

Eine detaillierte Auswertung abgeschlossener Kampagnen muss immer Bestandteil des Influencer Marketings sein, um die Learnings der einen Kampagne in die Nächste mit einfließen zu lassen. Auch ist es interessant Nebenerscheinungen zu analysieren, die eventuell zu Beginn nicht zum Kampagnenziel gehörten. Bei Sentabo ergaben sich beispielsweise parallel zu den verschiedenen Kooperationen mit den ausgewählten Influencern mehrere Anfragen anderer Influencer, die Interesse an einer Zusammenarbeit äußerten. Für kommende Kampagnen ist dies ein extrem positiver Nebeneffekt, da es die Suche nach potenziellen Influencern vereinfachen kann. Darüber hinaus zeigt es, dass die Darstellung von Sentabo als attraktivem Kooperationspartner auf ganzer Linie gelungen ist.

Abschließend möchten wir die Social Media Kampagne für unseren Kunden Sentabo noch einmal in Zahlen zusammenfassen:

  • Influencer: 9
  • Follower aller Influencer: 189.900
  • Likes auf Kooperationsbeiträgen: 12.545
  • Views aller Stories: 118.000
  • Neue Follower für Sentabo: 213 (+ 100 %)
  • Fotos samt Nutzungsrechten: 43
  • Initiative Bewerbungen um eine Kooperation mit Sentabo: 5

Fazit

Egal ob kleineres Budget oder großer Marketingetat - Influencer Marketing lässt sich individuell an das Budget anpassen und kann in nahezu jeder thematischen Nische angewendet werden. Um Erfolge zu erzielen, sollte am Anfang einer Influencer Kampagne immer zuerst das angestrebte Ziel festgelegt werden. Dies muss nicht immer nur die Erhöhung des Umsatzes sein. Influencer Marketing eignet sich vor allem auch zur Steigerung der Markenbekanntheit, zur Festigung des eigenen Images der Marke oder auch dazu, Video- und Foto-Content für die firmeneigenen Social Media Kanäle produzieren zu lassen.
Ein eher negativer Aspekt in Bezug auf das Influencer Marketing soll an dieser Stelle jedoch auch noch erwähnt sein: Die Umsetzung von Kampagnen mit Influencern ist sehr zeitintensiv und kann sich durch die individuelle Kommunikation mit den Influencern und teilweise lange Antwortzeiten in die Länge ziehen. Jedes Unternehmen sollte für sich selbst entscheiden, ob der Bereich des Influencer Marketings eine Option wäre.

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